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本年龄首，时任好意思团到店业绩群总裁的张川，萧疏地发了一封里面信。在这封 4200 多字的里面信中，张川提了不下 10 次"来回"、"干戈"、"之战"等，好意思团许多年来都没若何用过的词汇。

而在其时的好意思蚁合工看来，用干戈作类比是公司对敌手的存眷还是到了很是高的经过，念念维导向是"你死我活"。

过后看，这封里面信的深意其实是好意思团吹响冲锋军号。里面信发出之后好意思团马上张开了常常的里面架构诊疗，目标天然是良好来势汹汹的抖音。

2023 年 11 月，抖音集团生意化持重东说念主浦燕子上任后，平直给生活处业绩务定下了 2024 年 6000 亿元的销售额目标，同比增幅接近 100%。而 2023 年销售额为 7000 亿的好意思团到店，同期目标仅为 50% 控制。

可令东说念主不测的是，畴前一年天然两大平台交易额仍有大幅增长，但战术导向已转向追求收入和利润增长，殊途同归的提高佣金费率且收缩补贴。

适度即本年二、三季度好意思团销售用度同比仅增长 1.9%、6.2%，大幅慢于收入增速的 19.3% 和 22.4%，净利润却是同比增长 142.1% 和 258％。而另一边的抖音生活处业绩务，在财中社的报说念里也已杀青盈利（抖音为该业务提供的免费流量不计入老本）。

那么问题来了，从大叫大进到深耕易耨，到底是什么原因导致两大平台运转整合求变？

好意思团：反守为攻

本年以来，好意思团进行了 6 轮鸿沟较大的组织架构诊疗，大标的是到家到店整合放权、年青惩处者上任，里里番邦外溢着一个目标——反守为攻。

2023 年以前好意思团并未对抖音继承显然的反击动作，原因是抖音腹地生活交易额比较好意思团较小，主要成交的品类亦然核销率比较低的酒旅、奶茶等，莫得与好意思团酿成平直竞争相干。

2023 年运转抖音腹地生活交易额显然起量，尤其在到餐品类上和好意思团有了更多竞争，这使得好意思团必须大有算作。但起初好意思团的想法是打回绝战，在流量和供给两个层面，用商家降佣、用户补贴、廉价团购、直播短视频等高参预方式力保份额。

在流量端好意思团鼎力参预直播和短视频，2023 年 3 月运转测试直播，7 月将"好意思团直播"升级为首页固定 banner 进口，对自播商家敞开天下流量，不收坑位费和佣金，同期底部 tab 更换为"视频"，好意思团同期还在佣金和引流上进行扶握，但短期很难弥补和抖音的差距；

在供给端，好意思团基于永久商家协作相干和线下销售团队的上风，一方面将商家在抖音上提供的互异化、廉价供给拉回到好意思团平台上，另一方面给商家提供佣金、行为曝光上的解救。

这一系列操作下来，商家告白预算运转向好意思团回流，2022-2023 上半年好意思团核至好地生意的佣金收入增速都逾越告白收入增速，到 2023 下半年于今增速剪刀差放松，且告白收入增速杀青反超。

但好意思团的反击得益树立在高参预之上红色av，天然 2023 年保住了交易额上风，可补贴、营销等举措也平直将客岁的销售用度大幅拉升。

比及 2024 年，回过神的好意思团意志到这么下去不成，于是鉴定转换战术部署，常常的架构诊疗意图相称显然，即从里面寻找效劳增量，最典型的一块即整合到家和到店。

整合后的核至好地生意在好意思团总营收中占比超 7 成，王莆中出任核至好地生意 CEO，这是好意思团惩处序列中初度出现两位 CEO，意味着王莆中关于东说念主事、财务领有了更多谈话权，梗概鼎新更多的公司资源。

这标明好意思团但愿我方再行变得敏捷和高效，一方面到家到店减少彼此打架，资源分派更高效合理。

到家外卖和餐饮团购本色上在抢并吞个钱包，整合后不错减少竞争，在流量和产物上的资源分派也会更高效。举例"特价团购"一度领有三个一级进口，过度资源歪斜或会对外卖产生负面影响，现在仅保留首页 banner 一个进口；

另一方面供给端也不错复用商家资源，重合度高的到家外卖和到店餐饮商家，整合后有望升迁 BD 效劳、升迁到店商家的浸透率。而买通会员体系后，以往只粉饰外卖业务的"神会员"逐步推广到到店业务；

以及整合带来的最直不雅后果，即地推 BD 东说念主员、总部各样别职位东说念主员均存在精简和提效的空间，进一步提妙手效。

一整套操作下来，加之行业竞争趋缓、补贴减少，使得好意思团销售用度率大幅减少，2024 年 Q3 "三费"推测 260.43 亿，同比增长仅 5%，大大低于营收增速。

抖音：找到细目赛说念

抖音自 2022 年以来以直播模式发力腹地生活，主要刀兵是深度扣头。一大原因是在特地工夫商家中枢诉求是渡过活命危急，平静就义利润，以较大扣头力度迷惑客流。

且算作后发平台，抖音也需要深度扣头撬动用户心智。中枢在于，不同于好意思团的主动搜索模式，抖音的直播、短视频形态为被迫保举模式，用户滚动率更低，需要靠深度扣头来升迁滚动率。

但 2023 年以来，抖音的扣头深度有所收窄。一方面是商家渡过谋略危急工夫，追求盈利，减小扣头力度，另一方面则是好意思团为了支吾竞争，条目商家拉王人扣头。

而抖音之是以收窄扣头，内因有二：

一是对餐饮企业来说，盈利不彊且供给弹性低，加之团购也较难杀青价钱腻烦，深度扣头模式不错在特定工夫引流，但规复渊博后就难以握续；

二是抖音的渠说念盈利性弱，主要系营销老本较高。把柄 36 氪报说念，2023 年好意思团平均 take rate 约为 4.5%，再有计划投放用度，全体商家销售用度率约在高个位数比例。抖音餐饮 take rate 为 2.5%，略低于好意思团，但直播 + 视频的内容模式加多了达东说念主和管事商的顺序，再加上投放用度，商家销售用度率高于好意思团。

因此，站在商家的角度想在抖音盈利，那么领先要确保我方的接单量上限有余高，也即是领有较大供给弹性的品类不错薄利多销，如饮品类、快餐小吃类商家；

其次滚动率高驰名度高门店密度大的连锁 KA，也能在抖音渠说念不需要以较大扣头进行销售，况兼营销老本较低；

临了是比较于盈利更介意营销的商家，比如接受引流单不获利靠复购获利的部分到店轮廓类商家、有品宣诉求接受短期不获利的部分新开业商家。

从上述启航看抖音淡化外卖、总结一二线城市等一系列诊疗，中枢是由广撒网转为重 NKA 和告白运营，为战术层面意思腹地生活生意化管事。

2024 年抖音生活部门全面重组，将原有按行业辞别的到店餐饮、到店轮廓、酒旅三个平行部门，按地域重组为北、中、南三个大区以及管事天下连锁大商户的 NKA 部门。

抖音的内容运营较为繁琐，对商家来说具备一定门槛，低线城市的中小商家较难酿成有用滚动，因此组织架构诊疗后战术要点逐步总结一、二线城市和 NKA 客户。

不仅如斯，本年 7 月抖音生活管事还将住宿板块的佣金费率从 4.5% 上调至 8%。除了因为暑期栈房迎来旺季毛利率高外，还因为抖音与多家栈房集团有永久协作公约，这使得提高佣金成为可能。而餐饮业务由于穷乏同样深度协作，是以不会粗豪诊疗其佣金。

不管流量，如故商品、用户补贴都鄙人降，传导至用户端，则有许多抖音团购券不再媲好意思团低廉的体感。价钱上风下跌后，抖音生活管事的销售额增幅也在放缓，把柄 36 氪，抖音生活管事一季度销售额不及 1000 亿，二季度 1100 亿控制。

尾声

本年，抖音为生活管事定下更高销售额目标的同期，也寻求尽快杀青盈亏均衡。一方面上调佣金，另一方面，抖音腹地生活也正在加大告白业务的变现。

抖音在交易额增速放缓的布景下转向生意化变现，本色上这是一种开疆拓境后的圈地步履，即找到了属于我方的细目性赛说念。但对好意思团而言，抖音的胁迫并莫得因此减小。

本年 4 月的组织架构诊疗中，从按行业辞别到按地域辞别背后，是抖音挑升提高销售效劳和加多商家供给。也即是，抖音正力求粉饰更多中小商家，放松和好意思团在商家供给上的差距，强化用户对抖音生活管事的心智。

咱们客岁在《好意思团抖音，腹地生活输赢手》中曾提到，抖音腹地生活的运营中枢是「品」或「团购套餐」，穷乏「店」的办法，引流方式单一，难以树立升引户明确的心智和长效的复购并匡助商家蕴蓄谋略财富并酿成正向的谋略轮回。

但从本年运转，抖音一边在明白基本盘，一边又在强化我方的中小商家供给，同期又鼎力激动线下耗尽者「到店」的心智。

因此，唯有抖音「店」的办法树立起来红色av，好意思团商家运营主场的地位就会产纯真摇。