文 | 商隐社  作者   | 阿空   剪辑｜浩然红色av

这个九月，各人将迎来一场品牌与二次元联名的狂轰滥炸。

据不完全统计，有肯德基联名间谍过家家、跑马娘、恋与深空、崩坏 3；麦当劳联名 5ip、chiikawa、樱桃小丸子；泡泡玛特联名 loopy、一东谈主之下、光与夜之恋；瑞幸联名几米、小刘鸭；罗森联名无期迷路、恋与深空；好利来联名豪恣动物城；奈雪的茶联名哈利波特；屈臣氏联名哆啦 A 梦；keep 联名初音将来；优衣库联名咒术回战；娇兰联名原神；OPPO 联名时光代理东谈主等 50 多个联名。

归方正众思到思不到的咖啡、奶茶、快餐、蛋糕、潮玩、好意思妆、快前锋品牌都在搞联名，以致还有手机、便利店和健身 App。

其中，顶流 IP 非 Chiikawa 莫属，仅九月份就联名了麦当劳、匡威、自嘲熊、五桐号、Uno 五个品牌。热点的 IP 也手捏两个联名，比如咒术回战联名优衣库、粒刻；时光代理东谈主联名 OPPO、食族东谈主；恋与深空联名肯德基、罗森等。

总之不管听没听过的 IP 都照旧靠联名赚得盆满钵满。咱们不禁思知谈：这股二次元联名风是怎么刮起来的？二次元的钱就这样好赚吗？

二次元联名是怎么火起来的？

前段时辰，我常去的藏书楼摆了四个东谈主形立牌，是恋爱筹画类游戏《恋与制作主谈主》中的脚色。拍照发给一又友，一又友说："这是我的前夫哥之一，但是画风太恶毒了，简直没认出来。"

这并不妨碍玩家前来打卡。泰半个月以来，每天都能看到年青女孩排起长队，只是为了在明信片上盖印；还有挺多盛装出席，只是为了与东谈主形立牌合影。

不知从什么时候起，东谈主形立牌和排长队安静频繁在生计中遇见，就怕候在阛阓中庭，就怕候在路边的奶茶店，就怕候在快餐店。

着手我并不睬解这种狂热，直到前段时辰看到奈雪的茶与哈利波特联名送金色飞贼雪柜贴，我也不由自主买了套餐：两杯奶茶，一个雪柜贴，一共 53。一又友买了全套花了一百多，其后发现雪柜贴单卖只消 18。

这勾起了我率先的酷好：为什么二次元联名会有这种魅力，会让东谈主头脑发烧，冲动耗尽？

最早吃到二次元联名红利的品牌应该是优衣库，毕镇日本是二次元文化的始祖，日本品牌有着先天不足的上风。

早在 2003 年，优衣库就运行搞联名了。当时，优衣库发展受困，快速延伸反而导致事迹大幅下滑，何况耗尽者合计很土，没目的激起购买欲。

为了打破隐形天花板，优衣库创立了 UT 系列，运行这只是廉价政策的考试品，印花基本是平方卡通图案和 logo，销量不冷不热。

其后，联想总监佐藤可士和提议：UT 不仅是一件 T 恤，更是一种自我抒发的方式。T 恤上的图案，不错体现你是谁，来自那边，心爱什么样的文化。

为了让耗尽者选到喜爱的图案，优衣库成了联名狂魔，不管是新锐艺术家如故闻名作者的作品，不管是经典动漫脚色如故爆款游戏抑或是博物馆，总有一件 UT 能让东谈主彰显我方的个性和精神领地。

最火的莫过于 2019 年跟好意思国潮水艺术家 Kaws 的联名，部分店铺 3 秒就被抢购一空。原因当然是因为低廉，此前跟 Kaws 协调的都是奢华品牌，一件衣着起码上千，而一件 UT 只消 99。

2021 年，此番盛景再现。在日本闻名连载漫画杂志《周刊少年 JUMP》建造 50 周年之际，旗下 22 部经典漫画脚色被印在 UT 上，包括各人见闻习染的《龙珠》《帆海王》《火影忍者》《银魂》《全职猎东谈主》《排球少年》等。

其后优衣库跟掌捏了流量密码般，跟宝可梦、小黄东谈主、米老鼠、史努比、漫威系列、《名考察柯南》《哆啦 A 梦》等作品的联名款都会掀翻抢购怒潮。

说到底，耗尽者购买的并不是一件平方的 T 恤，而是其附带的精神价值。不及百元的价钱就能买到一个精神委用，得到极大的情谊兴盛，还因其稀缺性，抢到后在小圈子里共享，进一步加强群体招供感。

而优衣库则一改当年"土"的形象，成为年青东谈主心目中的潮水代表。这些靠联名眩惑过来的东谈主大多具有一定的耗尽才智，买完联名款再逛逛门店，还能促进其他衣着的销量，联名款口角常有用的廉价引流器用。

靠二次元联名翻身的品牌

与优衣库的旅途相仿，雷同靠廉价家具和 IP 联名崛起的是名创优品。与优衣库只是用来引流不同，名创优品险些靠联名重塑了统统品牌，把十元店改成了玩物店，获取了极高的毛利。

前段时辰，名创优品发布了 2024 年上半年财报，得益相配亮眼：总营收达 77.6 亿元，同比增长 25%；净利润 12.4 亿元，同比增长 18%。

这跟名创优品在 IP 板块的鼎力布局息息关系。不完全统计，本年上半年名创优品联名了芭比、Chiikawa、loopy、三丽鸥、小黄东谈主等 14 个 IP。

其中，芭比系列家具上新 5 天，接近一半的品类售罄；Chiikawa 快闪店开业 3 天销售事迹超 800 万，客单价上千元。

热点 IP 联名不仅有用刺激了耗尽，还进步了客单价，带来了罕见利润。上半年国内名创优品的平均客单价增长了 38.5 元，平均售价增长了 14.6 元。

为什么？人所共知，名创优品一运行走的是平价版无印良品的阶梯，卖的大多是联想简约朴素的基础款日用品。价钱提不上去不说，日用品的更换频率莫得那么高，一条毛巾用一两年没什么问题，耗尽者也莫得原理再买一条。

但淌若这条毛巾上印上了我方心爱的动漫脚色，或者联想成了相配可儿的卡通造型，何况售价独一十几块。哪怕比平方毛巾贵几块钱，耗尽者也应允买单。

经典 IP 的玩偶亦然靠廉价受到世俗宽宥。一个对比是，迪士尼正版 45cm 草莓熊玩偶要 300 多，名创优品同尺寸草莓熊只消 90 多，雷同也有迪士尼正版授权。

迪士尼、芭比等本人在国外闻名度就很高的 IP，异邦东谈主很是容易买单。本年上半年，名创优品外洋业务营收同比增长 42.6% 达到 27.3 亿，营收占比 35.2%，首创东谈主叶国富曾公开示意，国际业务的毛利率比国内还要高。

国内还有一个"联名狂魔"是好利来。这个建造于 1992 年，如今照旧 32 岁的品牌，胜利靠状貌百出的联名把蛋糕作念成了潮水单品。

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着手，好利来靠"和洽首创东谈主里面加盟制"在天下赶紧延伸，也即是首创东谈主罗红持有好利来品牌，其他合资东谈主则领有该品牌的使用权，不错在天下各片区进行自主筹画。

但在 2017 年，好利来推出了新的筹画圭臬，条件纠正店面装修，进步家具品性、事业品性和伴计形象。这就意味着要追加资本，也不可幸免地要加价，但一些经济不太施展地区的门店推行起来会赔本，这就导致了 340 家加盟商的分化瓦解。好利来失去了下千里市场，市场份额骤减。

与此同期，好利来的高端线"黑天鹅"发展也不堪利，这款均价上千元的生辰蛋糕品牌因为耗尽群体较窄，耗尽频次较低，2019 年关掉了 5 个城市的门店，只保留了 4 个城市，筹画范围也从餐饮扩大为时刻事业。

何况烘焙这行竞争强烈，工艺复杂，保质期短，运载易坏，还很容易同质化。比如好利来爆款"半熟芝士"就被同业以更低的价钱大限度抄袭。

低端受阻，高端受限，还深陷盗窟泥潭的好利来，2019 年尝试与喜茶联名，将爆款多肉葡萄改成了甜品，大班师利。从此好利来便在联名的路上一起决骤，如今已联名了四十多个 IP 和品牌，包括宝可梦、奥特曼、迪士尼公主、芭比等。

好利来官网截图

最出圈确当属跟哈利 · 波特的联名。2022 年 8 月，好利来推出了"魔法世界""妖魔们的怪物书"两款中秋糕点礼盒，即便售价高达 299、599，也如故被抢购一空。好利来乘胜逐北，9 月又推出了海格的蛋糕等五款生辰蛋糕，激励线上线下疯抢。

如今，好利来靠联名胜利翻身，不仅开脱了家具同质化的旋涡，还在支吾媒体上赚足了话题热度，成为烘焙行业的网红品牌。

二次元联名的资本和收益

如斯看起来，二次元联名有让品牌起死复活的魅力，但这门贸易真这样好作念吗？

二次元联名跟请明星代言一样，最迫切的如故要借重，眩惑粉丝来买单。越经典、人命周期越长，且有我方圆善世界不雅的 IP 受众群体越广，也更容易受到耗尽者赞佩。

这样的 IP 靠故事获取长期的人命力，前言样式虽有不同，但故事内核却是一致的。联名跟翻拍成电影、打造主题乐土其实是一个道理，都是一次跨前言叙事，让 IP 有了一个切实的载体，不错跟受众在现实生计中进行互动。

这同期也意味着这样的 IP 会更贵。比如迪士尼并不会单独出售某个形象，而是会将某个 IP 生态举座，包含二三十个形象，收费高达 600 万元，哈利 · 波特的价钱与之接近。

只是凭借可儿形象火起来的相较于经典 IP 要差一些。比如 loopy 的授权费起码要一两百万元，小刘鸭需要 60 万，悲痛蛙唐突三四十万。

授权费常见的支付方式有一次性买断和分红两种。一般会设定一个授权期，比如 1 个月到 1 年，品牌方一次性交纳授权费，在授权时间不错使用 IP 形象，授权期落拓后淌若商品滞销，会再给品牌方留一段时辰清库存。还有的品牌方会为了形状我方的利益，成就保底版权费，尔后再证据联名家具售卖情况与 IP 进行分红。

因此，单纯从资本收益的角度讲，作念联名滥觞要商量的是怎么作念出利润，至少要高于授权费，否则即是赔本赚吆喝。

"联名狂魔"交纳的授权费也突出可不雅。名创优品在财报中说起，本年上半年授权费高达 1.83 亿元，同比增长了 24.2%。

与之相对的是 IP 授权公司羚邦 2024 年报显现，其年度营收为 4.47 亿元，其中品牌授权业务收益为 1.52 亿元，同比增长了 4.1%，毛利率高达 48.3%。

何况越火的 IP 对品牌的条件也越高，具体表刻下品牌形象、闻名度、供应链、联想才智、研发才智等。

名创优品之是以能跟广大顶流 IP 联名，也有其特有的表率论。比如在 IP 的袭取上，名创优品有一套严谨的经过，覆按调研的时辰至少 1 年，还会为每个 IP 制定全人命周期的拓荒和库存惩办策画，而不是看什么火就作念什么。在 IP 联想才智，名创优品也保持实足的耐性，会证据 IP 特色研发好用、好玩、顺眼的家具，而不单是单纯贴个图案。

在家具上新节律上，名创优品有一个" 711 原则"：每隔 7 天从 10000 个家具创意中，挑选 100 个新的 SKU，平均每月推出约 530 个 SKU。每周一召开选样会，由叶国富躬行决定要和谁联名、每款家具上与不上、订价若干、怎么营销等问题。

二次元联名是一个稳赚不赔的贸易吗？其实否则。作念二次元联名的品牌那么多，并不是每个品牌都赚到了钱，望望二次元联名最卷的咖啡茶饮赛谈就知谈了。

据统计，2023 年咖啡茶饮品牌们系数联名了一百屡次，本年势头更甚。仅本年上半年，奈雪的茶就联名了 26 次，瑞幸咖啡 23 次，库迪 21 次，喜茶 20 次，霸王茶姬 18 次，蜜雪冰城 16 次，茶百谈 9 次，IP 主要荟萃在游戏和动漫畛域。

咖啡茶饮品牌本年上半年联名数据（图源 Morketing）

关联词阴毒的是，淌若问一个三次元的东谈主本年买过哪些联名款，谜底意想一只手都数得过来。这就阐发，好多二次元联名只是是小圈层里的自嗨，并未杀青存效破圈。

联名多就一定卖得好吗？非也。不妨看一下各家财报。奈雪的茶上半年收入同比下落 1.9% 至 25.44 亿元，净赔本 4.38 亿元；瑞幸上半年总净收入达 146.81 亿元，同比增长 38.0%；茶百谈杀青营业收入 23.96 亿元，较客岁同期减少 10%，净利润为 2.37 亿元，同比下降 59.7%；霸王茶姬一季度销售额为 58 亿元。

为什么雷同是作念二次元联名，这些品牌的收入和盈利才智差距这样大？

二次元的钱不好赚了吗？

滥觞，二次元联名只是一种营销技能，并不是救命良药，营销作念得再好也不行保证品牌一定就会胜利。

品牌能不时盈利，是一系列概括才智的体现，比如研发才智、组织才智、渠谈才智、供应链才智等，而不是因为一次联名火了。

酱香拿铁再火也不行保瑞幸恒久的茂密隆盛，瑞幸的数字化才智、雅致化运营的才智、不时研发的才智都是水下看不见的部分，保证了瑞幸即便卖 9.9，即便每周推出新品，都能拿到利润。

淌若只看到瑞幸联名就盲目跟风，就很容易失败。独一品牌基础底细弥漫好，联名才能帮上忙，否则就只但是黑红，反而会遭到反噬。

有的品牌以致堕入了靠联名来拉动一波销量，联名落拓销量直线下滑，只可再去寻找新的联名续命的怪圈。这其实是连我方的牌号家具都莫得作念好，莫得理解复购客群的体现。

其次，二次元的中枢受众有限，绝大多半东谈主只是看过几部经典的动画片云尔。名义上看起来联名了好多二次元 IP，试验上谄谀的都是吞并批东谈主。外加 IP 不错重迭授权，火的 IP 被反复联名也很容易审好意思疲倦。

二次元联名一朝操作不当，也很容易翻车。二次元文化自成体系，品牌淌若不了解、不尊重二次元文化，就只会败光好感。

二次元受众经常会对子想物料条件相配高，淌若对 IP 莫得充分了解，也不闇练粉丝心态，案牍或者包装联想不专科，也很容易被围攻。何况刻下的把握同质化严重，奶茶联名险些都是纸袋、杯套、贴纸、海报、小玩物、雪柜贴等，越来越难引起耗尽者的风趣。

何况刻下品牌的联名越来越隐晦。优衣库就被吐槽图案联想浅易狡诈，只是在胸前印个图案；T 恤本人名堂平方，质地不高；还超等容易撞衫。如今优衣库在国内的净利润大幅下降，运行加快关店。

好利来的蛋糕雷同也被吐槽顺眼不适口，299 一个的生辰蛋糕也比市面上好多蛋糕贵了不少，很难让东谈主冲动耗尽。

有的品牌还很心爱搞饥饿营销。比如此次奈雪的茶与哈利 · 波特的联名，耗尽者花更高的溢价买联名套餐，品牌承诺提供的物料却不皆全，思多买几次套餐集卡得到的却是一堆重迭的卡，何况联名的杯子质地也很差，很容易炸开。

临了一个扎心的事实是，地谈的二次元贸易也运行难作念了。

有利卖二次元把握家具的谷子店也在一轮激进的延伸后褪去泡沫，有媒体报谈某雇主投 50 万开店，积压了 70 万的货。卖不出去的原因主要在于 IP 和把握同质化严重，有的把握以致被炒到了天价，二次元们也不思被割韭菜。

一言以蔽之，二次元联名只是一次性的心绪或者情感耗尽，品牌如故要思了了怎么通过一次联名将这个客群拉拢过来，作念成复利的贸易。这就要在家具、联想、事业等方面下足功夫，找准我方的中枢上风再向别东谈主展示。

一个频繁联名的品牌就像一个频繁借别东谈主衣着穿的东谈主，缓缓迷失了我方的个性和格调。

最迫切的是，不管要作念哪个亚文化群体的贸易红色av，尊重是第一位的，一次精心的联名要好过数十次尽是槽点的联名。